Aránzazu Gálvez
El fútbol es uno de los mayores mercados para el patrocinio,
pues al afectar directamente al sentimiento y emociones de los consumidores,
permite crear una relación con el cliente más allá de lo puramente comercial. En
España, a nivel de clubes, el líder del patrocinio del balompié es Caixabank,
con hasta 15 clubes de LaLiga Santander (y 11 en LaLiga 1,2,3), tras el anuncio
el pasado lunes del nuevo acuerdo con el Leganés. LaLiga Santander, que lleva
apellido financiero desde 2008, primero con el BBVA, y desde el pasado año, con
Santander, es la competición europea más vinculada al sector bancario. Hasta 18
de lo 20 equipos cuentan con un socio financiero: a los 15 clubes de primera
división de Caixabank (entre los que figuran Real Madrid, FC Barcelona,
Atlético, Sevilla y Valencia, entre otros; además de los 11 que patrocina en
segunda división) hay que sumar los dos equipos vascos (Athletic Club y Real
Sociedad) con Kutxabank, y los gallegos (Deportivo y Celta) con Abanca. Tan
sólo Getafe tienen libre el espacio bancario.
Ligue 1
Dentro de este mercado, la siguiente competición con más
patrocinadores del sector es la liga francesa, Ligue 1, con 12 de los veinte
clubes vinculados a un banco. En ésta destaca Credit Agricole, que a través de
las diferentes filiales regionales patrocina al Amiens SC, OGC Nice, Saint
Etienne, Strasburg Alsace, Girondins y Stade Malherbe. La compañía de banca y
seguros Credit Mutuel es la siguiente con más presencia del sector, y juega con
en el Lille Olympique, el Stade Rennais y el En Avant de Guigcamp. El grupo
bancario semicooperativo Caisse de Espargne patrocina el Dijon y el Olympique
de Marseille. Ahora bien, el patrocinio del banco catarí QNB con PSG es el
mayor de todos en términos de volumen de inversión.
Italia
La Serie A italiana ocuparía la tercera posición, con casi
la mitad de los clubes con un socio financiero. Se trata de un mercado más
equitativo que los anteriores, pues los bancos presentes cuentan en su mayoría
con un par de activos patrocinados como es el caso de UBI Banca, con Atalanta y
la Juventus; BPER (Banca Popolare dell'Emilia Romagna), con el FC Crotone y el
Spal 2013; y Banca Carigie, con Genoa y Sampdoria. Tan sólo Banco BPME cuenta
con tres: AC Milan, Chievoverona y Sassuolo.
Alemania
En la Bundesliga, la banca está presente en un tercio de los
clubes. La filial alemana del banco Santander figura como socio del Borussia
Mönchengladbach, ciudad en la que se encuentra la sede del banco en ese país. A
excepción de Ferrari y la Copa Libertadores como patrocinios globales, el del
Mönchengladbach como el de McLaren en Reino Unido y el de LaLiga en España, son
acuerdos firmados por las filiales de los países de forma independiente.
El campeón de la liga alemaan también cuenta con socio
financiero. El Bayern de Munich está Hypovereinsbank, división alemana de
Unicredit; un acuerdo que, entre otros derechos, les permite -como Santander,
Caixabank, UBI Banca y otras muchas entidades vinculadas a clubes- ofrecer una
tarjeta asociada y que en este caso, devuelve el recargo de la tasa de interés
por cada 10 goles (la tarjeta que este lunes presentó el Santander vinculada a
LaLiga ofrece entre uno y tres euros por cada gol del equipo que elija el
titular de la misma). Unicredit además es desde 2012 el banco oficial de la
UEFA, competición en la que realiza diferentes promociones y sorteos vinculados
a la Champions League entre los que se incluyen el mejor jugador de la semana o
el Tour Trophy de la orejona (práctica habitual entre los socios de las ligas,
no de los clubes. Como tal, Santander realizará una acción similar con el
trofeo de LaLiga que se podrá ver en 40 sucursales del banco por toda España).
Otros bancos presentes en la liga alemana serían Sparda
Bank, con Borussia de Dortmund, Berliner Volksbank con el Hertha Berlin, Starke
Bank con VfB Stuttgart y el VR Bank con el FC Augsburgo.
Premier League
Aunque pueda parecer sorprendente, pues Reino Unido es el
hub de las grandes entidades financieras del mundo, tan sólo Leicester, con el
SCB (Siam Commercial Bank) y el Liverpool, con Standar Chartered cuentan con un
banco como socio (otra cosa sería los acuerdos regionales con bancos en otros
países, como es el caso del Arsenal, por ejemplo). Vinculados al sector
financiero también figuran American Express y el emisor de tarjetas de crédito
MBNA, con el Brighton y el Liverpool, y con el Tottenham, respectivamente.
Una de las causas por las que la presencia de las entidades
financieras es tan reducida en la liga inglesa está en su tradicional title sponsor,
Barclays, que puso nombre a la competición durante quince años, hasta la pasada
temporada (no incluida). Se estima que la entidad contaría con una cláusula de
exclusividad en el terreno financiero (práctica habitual en el patrocinio
deportivo), lo que habría impedido que cada equipo de los veinte que componen
la competición más rica del mundo de fútbol llegará a acuerdos de forma
individual con otras enseñas del sector para el mercado inglés. Esto ha hecho
que sean los traders y casas de apuestas las empresas más vinculadas a la
Premier, competición que ahora busca que sus equipos puedan abrirse a negociar
con otras empresas de mayor prestigio, por lo que cabe esperar que tras la no
renovación con Barclays se empiecen a ver más entidades financieras en el
fútbol inglés.
Mercado internacional
Banca, seguros y finanzas suelen ser las empresas con mayor
presencia en el universo deportivo. Sobre todo, en EEUU, donde están muy
presentes en grandes competiciones como la NBA o la NFL, pero también en estadios,
ligas universitarias, golf, tenis... En Canadá, esta misma semana, se ha
firmado el acuerdo de naming right más caro de la historia, y ha sido
protagonizado por un banco, el Scotiabank, que pondrá nombre al Air Canada
Center, sede de los Toronto Maple Leafs de la NHL, por 800 millones de dólares
durante los próximos veinte años.
En USA, merece ser destacado el papel del banco español BBVA
como banco oficial de la NBA, con el que entre otras acciones, comercializa
tarjetas de los diferentes equipos, como hace Caixabank en España y la propia
compañía que preside Francisco González con los diferentes equipos que
patrocina en Latinoamerica como serían el River Plate, Boca Juniors, Talleres
de Cordoba, Club Nacional de Uruguay, la selección venezonalana, etc.
Las tarjetas relacionadas con el deporte, tan moda esta
semana en España, son uno de los beneficios o derechos que puede explitar el
patrocinador. Éstas sirven sin duda para fidelizar a los socios y ganar cuota
de mercado con la llegada de simpatizantes del club patrocinado, pero entre los
derechos que se suelen negociar con los clubes figura también las nominas e
inversiones de la empresa patrocinada.
Luego cada entidad puede ofrecer más o menos ventajas a sus
socios, como financiación de la cuota de abono, descuentos a los socios y, en
todo caso, experiencias especiales a sus clientes. Si no, que se lo digan a
Mastercard, patrocinador oficial de la UEFA Champions League, que a través del
fútbol ha hecho suya la máxima para cualquier patrocinador como son las
experiencias que el dinero no puede comprar, 'priceless'.
